Marka w szerszym kontekście

W jaki sposób zbudować markę unikalną, atrakcyjną dla Klienta i wzbudzającą Jego zaufanie? Jakie treści powinna nieść komunikacja marketingowa, aby naszą markę wybierali ci Klienci, na których nam najbardziej zależy?

Które elementy marki trzeba pilnie zmienić, w reakcji na ciągłe zmiany na konkurencyjnym rynku? Sztuka zarządzania marką nie może obyć się bez badań, których wyniki stanowią podstawę odpowiedzi na te i podobne pytania.

Brand Context – jakościowe badania postrzegania, siły i wartości marki

Wśród profesjonalistów panuje zgodność co do tego, że badania jakościowe pozwalają uzyskać szerszy i bardziej kompletny obraz badanego zjawiska społecznego, niż badania ilościowe, które ze swej natury są skoncentrowane tylko na wybranych przez badacza aspektach. Jednakże do tej pory nie można było w pełni spożytkować potencjału badań jakościowych nad postrzeganiem, siłą i wartością marki. Nie istniała bowiem dobra i względnie tania metoda pozyskiwania materiału badawczego złożonego z wypowiedzi swobodnych. Dziś mamy taką metodę, opartą na semantycznym wyszukiwaniu kontekstowym. Posługując się nią możemy uzyskać informacje nie tylko o wartości marki (Brand Equity), ale także o kontekście użycia markowego produktu przez różne grupy konsumentów oraz o czynnikach wpływających rynkową skuteczność marki.

Kontekst użycia marki

Analizując wypowiedzi swobodne często odkrywamy, że zupełnie nieoczekiwane czynniki decydują o tym, którą markę w danej kategorii Konsument wybierze. Dotychczasowe badania pozwoliły nam wyróżnić trzy istotne konteksty:

Okazja i cel zakupu – to znany z badań konwencjonalnych czynnik wpływający na wybór marki przez Konsumenta. Popularnym przykładem jest piwo: często inną markę Konsument kupuje do spożycia indywidualnego w domu, inną na urządzane przez siebie przyjęcie, a inną na spotkaniu z kolegami w pubie.

Konkurencyjność marki. Siła konkurencyjna danej marki zależy m. in. od tego, z iloma i jakimi markami konsument ją porównuje, ile w ogóle marek danej kategorii bierze pod uwagę. Jest to czasem także informacja o Konsumentach, którzy wobec niektórych kategorii produktów przyjmują skrajne postawy: jedni biorą pod uwagę prawie całą kategorię, inni – dwie-trzy marki.

Konkurencyjność marki w naszych badaniach obejmuje szerszą tematykę, niż Użytkowanie (Usage) w badaniach konwencjonalnych. Wypowiedzi swobodne wskazują bowiem, że kategoria często jest szersza w oczach Konsumentów, niż w założeniach badacza. Toteż w świetle wyników naszych badań niejednokrotnie okazuje się, że w rzeczywistości nasza marka ma innych konkurentów, niż myśleliśmy. Bywa i tak, że Konsumenci równie precyzyjnie, lecz inaczej niż specjaliści marketingu kwalifikują produkt „z pogranicza” dwóch kategorii – na przykład pewne czekoladki nadziewane do galaretek, a nie do czekolad. Wreszcie w wypowiedziach swobodnych ujawniają się czasem czynniki konkurencyjności nie dostrzegane przez specjalistów, np. Kluczowe Czynniki Sukcesu (wspomniane w następnym rozdziale).

Produkty komplementarne – informacja o tym, jakie produkty konsument kupuje wraz z badaną marką stanowi bezcenną podstawę takich technik zwiększania sprzedaży, jak cross selling.

Rynkowa skuteczność marki

Odkrycie co jest ważne dla Konsumenta w odniesieniu do danej kategorii bądź marki, co może przesądzić o decyzji zakupu, należy do najtrudniejszych zadań w badaniach marketingowych. Trudność wynika z tego, że ludzie rzadko mówią, co jest dla nich ważne i często takie wypowiedzi są niejasne, wymyślane ad hoc bądź dyktowane myśleniem życzeniowym. W konwencjonalnych badaniach ilościowych hipotezy ten temat buduje się w sposób pośredni, wnioskując z odpowiedzi osób badanych na inne tematy (Derived Importance). W naszych badaniach wnioski także mają status hipotez, chociaż opierają się częściowo na bezpośrednich wypowiedziach o tym, co skłoniło Konsumenta do zakupu bądź rezygnacji z zakupu. Odkryte w badaniu czynniki przesądzające o decyzji Konsumenta dzielimy na trzy grupy:

Drivery kategorii – co jest ważne dla konsumenta/użytkownika produktów danej kategorii i może zadecydować o zakupie bądź rezygnacji z zakupu. Doskonałym przykładem są specyficzne dla różnych sytuacji zakupu cechy procesu obsługi klienta, które okazują się istotne w świetle znacznej części naszych badań. W niektórych przypadkach jesteśmy w stanie rozróżnić pojedyncze czynniki działające jak wyzwalacz decyzji Konsumenta oraz czynniki działające łącznie, jako suma „plusów” bądź „minusów”.

Specyficzne drivery zakupu marki (Purchase Drivers) – które atrybuty są kryteriami ważenia i wyboru (decyzji zakupu) poszczególnych marek z danej kategorii w danych kontekstach użycia. Przykład: „Chciałam zaoszczędzić i zamówić «Tani Serwis», ale zrobiło się późno, więc w końcu wybrałam «Express Service»”.

Kluczowe Czynniki Sukcesu branży – co firma musi robić doskonale, aby osiągać dobre wyniki na danym rynku.

Brand Context a tzw. uniwersalna koncepcja marki

Powyżej opisaliśmy te możliwości Brand Context, które zdecydowanie wykraczają poza typowy zakres konwencjonalnych badań ilościowych. Oprócz tego w zakresie naszych badań mieszczą się:

Atrybuty kategorii – cechy produktów danej kategorii, na które zwracają uwagę wypowiadające się osoby,

Ważność marki jako atrybutu – jak ważną sprawą jest marka, w porównaniu z innymi atrybutami branymi pod uwagę przy decyzji o zakupie produktów danej kategorii,

Renoma marki (Stature) – jak wysoko oceniana jest jakość produktów/usług danej marki w porównaniu z markami konkurencyjnymi,

Bliskość marki (Intimacy) – w jakim stopniu i dla kogo jest to marka „właśnie dla mnie”. W miarę możliwości badamy tu także zbieżność wartości, jakie niesie marka z wartościami poszczególnych grup Konsumentów/Użytkowników.

Osiągi marki (Performance) – Która marka jest lepsza, a która gorsza pod względem pewnych atrybutów

Według tzw. uniwersalnej koncepcji marki bezpośrednio bada się 4 czynniki: użytkowanie (Usage), renomę, bliskość i osiągi. Natomiast pozostałe czynniki, takie jak źródła lojalności Konsumenta czy źródła siły marki określa się w badaniach ilościowych w sposób pośredni, na podstawie korelacji wyników w owych czterech czynnikach i w ramach z góry założonego modelu zależności. W naszych badaniach nie stosujemy statystycznych metod wnioskowania pośredniego, gdyż są to badania jakościowe. Wnioskujemy bezpośrednio i pośrednio (technikami interpretacji) z pozyskanych wypowiedzi, jeśli tylko dane na to pozwalają. Nie zakładamy też z góry żadnego modelu, a jeśli model jest potrzebny, to wynika on bezpośrednio z uogólnienia wypowiedzi swobodnych.

Osoby badane

Jeśli dane pozyskujemy z polskojęzycznego Internetu, to w praktyce nie pobieramy próby, lecz badamy komplet wypowiedzi na dany temat w poszukiwanych kontekstach. W szczególności są to wypowiedzi na forach i listach dyskusyjnych oraz w blogach i komentarzach do artykułów zamieszczanych przez serwisy prasowe i specjalistyczne. Do materiału badawczego są kwalifikowane tylko takie wypowiedzi, które z pewnością nie są wypowiedziami „marketingowymi”. W miarę potrzeb wykorzystywany jest także materiał wyszukany, lecz nie kwalifikowany jako swobodne wypowiedzi konsumentów – na przykład teksty wywiadów z przedstawicielami dostawców produktów danej kategorii.

Reprezentatywność wypowiedzi swobodnych z Internetu określamy biorąc pod uwagę specyfikę społeczności ludzi aktywnych w sieci i specyfikę prowadzonego tam dyskursu. Na przykład takie elementy komunikacji marketingowej, jak reklama czy logo są bardzo różnie postrzegane i oceniane przez różne grupy odbiorców. Uznajemy więc, że opinie osób wypowiadających się na ten temat są reprezentatywne tylko dla grup Konsumentów o zbliżonej charakterystyce demograficznej i kulturowej. W przypadku natomiast zakupów o dużej wartości Internauci przyjmują podobne postawy, jak osoby nieaktywne w Internecie – uważnie analizują wszystkie elementy oferty bądź umowy, zasięgają rady innych Konsumentów oraz specjalistów, wykazują zrozumienie dla drobnych niedociągnięć dostawców.

W przypadkach, w których występuje bardzo silne zróżnicowanie opinii na ogół jesteśmy w stanie wyróżnić i scharakteryzować grupy osób o podobnych preferencjach w odniesieniu do danej marki.

Internet jest miejscem, w którym głos zabierają ludzie najbardziej aktywni, także najbardziej aktywni Konsumenci. W prawie każdym obszerniejszym materiale badawczym nietrudno zidentyfikować liderów opinii, których wpływ na opinie innych jest wyraźnie widoczny. Są to często opinie bezcenne, gdyż wskazują trendy i kierunki, w których rozwija się rynek, a w szczególności rynek na daną kategorię produktów.

Przedmiot badań Brand Context

Badania Brand Context mogą dotyczyć wszelkich produktów, o których ludzie wypowiadają się. Mogą to być wyroby, usługi, a nawet idee.

Jeśli materiał badawczy pochodzi z Internetu, to ograniczenia tematyki wynikają z publicznego charakteru tego medium. Mianowicie na forum publicznym niezmiernie rzadko pojawiają się wypowiedzi na tematy ingerujące w sferę „ja”, takie jak sytuacje i przedmioty wstydliwe lub wywołujące niesmak, odwoływanie się do inteligencji osoby, tabu, zadawanie i doznawanie krzywdy traktowanej bardzo osobiście (np. kłamstwo) itp. Nawet jeśli takie wypowiedzi znajdują się w pozyskanym materiale to przeważnie nie kwalifikują się jako materiał badawczy.

Niektóre raporty z naszych badań ujmują odrębnie kwestie wizerunku produktu, wizerunku obsługi klienta i wizerunku sprzedawcy – osoby bądź organizacji. Taki podział uzasadniony jest zawartością materiału badawczego i przeważnie dotyczy usług.

Projekt badawczy i współpraca z Klientem

Przebieg typowego projektu badawczego został przedstawiony na poniższym schemacie. W praktyce, przy zgodnej współpracy z Klientem, całe badanie można przeprowadzić w niespełna półtora tygodnia.

Wstępne opracowanie wyników badań przedstawiamy Klientowi, aby stworzyć mu okazję do zadania dodatkowych pytań oraz aby zorientować się, czy są jakieś kwestie, których bardziej dogłębne wyjaśnienie będzie dla niego pożyteczne. W ten sposób zyskujemy pewność, że zawartość raportu końcowego odpowiada potrzebom i oczekiwaniom Klienta.

Przebieg badania Brand Context

UWAGA: Zasadniczo jedna z recenzji powinna pochodzić od Klienta (może być w dowolnej formie, również w postaci e-maila).

Metoda

Prowadzone przez nas badania wypowiedzi pozyskiwanych z Internetu mieszczą się w nurcie nowatorskich rozwiązań marketingu wyszukiwawczego – Search Engine Marketing (SEM), które na świecie rozwijają się bardzo szybko od kilku lat, a w Polsce są jeszcze prawie nieznane. Podobnie nowatorska jest nasza metoda pozyskiwania materiału badawczego, w oparciu o znaczenia wypowiedzi, a nie same słowa.

W dziedzinie komputerowo wspomaganego odczytywania znaczeń wypowiedzi zamieszczanych w Internecie dominują dwa podejścia. Jedno z nich to sieć semantyczna (Semantic Web) – koncepcja propagowana od 15 lat, która przewiduje, że treści w Internecie można uczynić „zrozumiałymi” dla maszyny dodając do nich specjalnie skonstruowany opis. Typowe zastosowania tej koncepcji to systemy ekspertowe, systemy informacji przestrzennej (GIS), agregatory metadanych z wiadomości prasowych, blogów itp.

Drugie podejście to wyszukiwanie semantyczne (Semantic Search), wg którego „zrozumiałe” dla maszyny ma być najpierw pytanie. W tym nurcie mieści się nasza metoda semantycznego wyszukiwania kontekstowego. Wykorzystuje ona fakt, że znaczenie jest określane przez kontekst, w jakim pojawiają się słowa. Toteż zapytanie kierowane do wyszukiwarki zawiera wyrażenie kluczowe oraz złożone wyrażenie określające kontekst, w jakim chcemy znaleźć owo wyrażenie kluczowe. Na przykład szukając informacji o konsumpcji pralinek w kontekście spotkań towarzyskich w okienko wyszukiwarki wpisujemy słowo kluczowe „pralinki” oraz wyrażenie złożone zawierające – wśród innych – słowo „poczęstowałem”. W praktyce dobrze zbudowane zapytanie skierowane do polskojęzycznego Internetu daje w odpowiedzi 400-600 stron WWW, więc wyszkolony analityk jest w stanie w kilka godzin przejrzeć je oraz wybrać i zakwalifikować materiał do dalszej analizy.

Autorem metody semantycznego wyszukiwania kontekstowego jest Andrzej Góralczyk, który cześć jej podstaw naukowych opracował jeszcze w latach 1980-tych na Uniwersytecie Wrocławskim. Istotą jego wynalazku jest sposób określania kontekstów oraz „tłumaczenia” ich na właściwe wyrażenia złożone.

Korzyści naszych Klientów

1. Brand Context to badania swobodnych wypowiedzi Konsumentów, w żaden sposób nie ograniczanych przez badacza. Stąd wynika podstawowa zaleta Brand Context jako badań jakościowych, w porównaniu z badaniami ilościowymi – mianowicie dają one szerszy i bardziej kompletny obraz postrzegania marki przez Konsumentów oraz czynników determinujących jej siłę i wartość, a także postrzegania kategorii produktów, do których dana marka należy. Ponadto badania te są wolne od artefaktów, gdyż nie ma możliwości sugerowania czegokolwiek wypowiadającym się Konsumentom. Obie te zalety składają się na wysoką jakość wyników, które służą za solidną podstawę zarządzania marką i skutecznego komunikowania jej wizerunku rynkowi.
2. Wypowiedzi Konsumentów kwalifikowane jako materiał badawczy odnoszą się do rzeczywistych sytuacji i motywów zakupu w rzeczywistych sytuacjach, zawierają opinie o rzeczywistych elementach obsługi klienta itd. W wypowiedziach tych często znajdują się niezwykłe i nieoczekiwane inspiracje do kreowania atrakcyjnego wizerunku marki – inspiracje, jakich nie dają żadne inne badania marketingowe.
3. W materiale badawczym pochodzącym z internetowych forów dyskusyjnych, blogów i komentarzy do materiałów prasowych znajdują się wypowiedzi Konsumentów najbardziej aktywnych, liderów opinii wywierających widoczny wpływ na opinie innych. Są to w istocie informacje z pierwszej ręki o trendach i kierunkach rozwoju rynku, przydatne zwłaszcza w budowaniu marki, zarządzaniu jej rekonstrukcją i kształtowaniu strategii komunikacyjnych.
4. Cykl badań Brand Context jest stosunkowo krótki. Klient może otrzymać wyniki w niespełna półtora tygodnia od momentu zawarcia umowy.

Wykonawca

Badanie wykonuje zespół pod kierownictwem Andrzeja Góralczyka, autora metody. Andrzej Góralczyk jest niezależnym konsultantem – doradcą zarządzania, inżynierem przemysłowym, autorem i właścicielem kilku projektów Internetowych. Posiada tytuł głównego doradcy produktywności uznawany przez międzynarodowe organizacje eksperckie.

Doświadczenie w dziedzinie marketingu i sprzedaży Andrzej zdobywał najpierw jako handlowiec w Biurze Handlu Zagranicznego Medicat Ltd, w latach 1987-1989, a następnie uczestnicząc w zarządzaniu budową wielkiej sieci sprzedaży elektroniki konsumpcyjnej w latach 1992-1993. W latach 1995-1999 prowadził pierwszy w Polsce kurs sprzedaży profesjonalnej, a także autorskie szkolenia w dziedzinie strategii marketingowych.

Oferta

Badanie jednorazowe Brand Context

Badanie prowadzone według powyższego schematu. Klient otrzymuje raport pisemny oraz prezentację w formacie PDF. Nasze honorarium za przeprowadzenie badania wynosi 5.800 zł. Jeśli projekt wymaga poniesienia kosztów dodatkowych, pokrywa je Klient.

Śledzenie marki: Brand Context Tracking

Po zrealizowaniu badania jednorazowego możemy podjąć się śledzenia zmian wizerunku marki, w badaniach uzupełniających wykonywanych co określony czas, na przykład co roku. Zakres, cena subskrypcji i szczegółowe warunki umowy – do uzgodnienia.

Zamawianie

Badanie Brand Context można zamawiać bezpośrednio u Andrzeja Góralczyka, tel. komórkowy (+48)513 838055.

Sprzedażą badań Brand Context zajmuje się także firma Business Dialog Iwona D. Bartczak, tel. komórkowy (+48)695 622641.