Schemat Howarda

Analiza otoczenia rynkowego oraz poszerzony marketing mix w jednym.

Nazwa techniki:

Schemat Howarda

Opis postępowania

1. Przeprowadzić analizę sześciu czynników otoczenia pytając, które z tych czynników na danym rynku ograniczają nasz biznes w danej grupie produktów.
2. Skomponować marketing mix złożony z 5 elementów, które:

a) stanowią naszą odpowiedź na owe ograniczenia, odpowiadając na pytanie "Jakimi – konkretnie – środkami pokonać ograniczenia?"
b) komponują się w spójną wiązkę cech naszej oferty, zrozumiałą, prostą i logiczną w oczach klienta.

Ilustracja

Schemat Howarda

WYJAŚNIENIA I UWAGI

1. Czynniki otoczenia to te, na które nie mamy wpływu. Na przykład pytamy, jakie ograniczenia narzuca na nasz sposób sprzedaży zastana na danym rynku struktura kanałów dystrybucji, czy rynek jest nasycony (całkowity popyt), czy koszt niemarketingowy (tzn. koszt wytworzenia albo nabycia produktu w postaci gotowej do sprzedaży) stanowi na danym rynku wyraźną granicę itp. W istocie jest to część analizy rynkowych okazji i zagrożeń.
2. Czynniki marketing mix to te, na które mamy wpływ. Czynnik "sprzedaż bezpośrednia" to po prostu określenie miejsca na rynku, w którym MY spotykamy się rynkiem, w którym dokonujemy sprzedaży. Na przykład czy nasi sprzedawcy docierają do dystrybutorów, do dilerów, czy do indywidualnego klienta?
3. W oryginalne schemat Howarda stosuje się do sytuacji, w której z danym produktem wchodzimy na określony obszar rynkowy. Można go także stosować do fazy kultywacji rynku, ale wówczas należałoby schemat uzupełnić o czynnik zależny od nas, mianowicie o to, w jaki sposób układamy naszą relację z klientem.